El perro Don Juan

Las relaciones entre los mamíferos son caprichosas. Los sentimientos también son características compartidas entre el humano y el animal. Poco de racional tiene que una manada perros desee exterminar a una manada de gatos. Periodistas y relaciones públicas, de la mano, pero con recelo. Con recelo, sobre todo los primeros sobre los segundos, que se sienten víctimas de una persecución con ánimo exterminador. Los periodistas odian a los relaciones públicas porque la ven como una profesión mendaz y manipuladora (Lloyd & Toogood, 2015). De la mano, los segundos sobre los primeros porque siempre ha habido influencias de todo tipo: religiosas, militares o políticas. En palabras de Tony Blair, siempre ha habido algo que comunicar. Como ya hacía Jesús de Nazaret hace más de dos siglos. Para Lloyd y Toogood (2015), el primer relaciones públicas de la historia. Desde entonces, el canal ha evolucionado a la par que las técnicas de comunicación. Las tablillas de barro se han convertido en móviles inteligentes y el ágora griego, en redes sociales digitales. Pero el ánimo de los relaciones públicas siempre ha sido en mismo: ejercen el intrusismo laboral. Con la irresponsabilidad que ello conlleva por la peligrosa hibridación de géneros cuyo objetivo final no es otro que el de confundir a la audiencia. ¿O acaso no es la misma táctica que ejercen los creadores de falsas noticias? 

Si bien las relaciones públicas, que se han convertido en una ingeniería social en busca de resultados políticos (Lloyd y Toogood, 2015), aparecieron como tal en Estados Unidos en el siglo XIX (Rodríguez Salcedo, 2017: 280), en España, no obtuvo su consolidación hasta el franquismo tardío (Rodríguez Salcedo, 2017: 281). Una brecha temporal que no le impidió ir practicando la presión social que aspiran a ejercer. Un buen ejemplo de ello es la incursión de Nestlé en España tras la publicación de una noticia a dos columnas sobre los beneficios del producto en la revista La Ilustración Española y Americana (Rodríguez Salcedo, 2017: 282). Era 1881 y lo que parecía una noticia no era más que una maniobra propagandística para abrir veinte años después la primera fábrica. Lo que en jerga política se denomina “poner el primer ladrillo”. Una pena que justo con la crisis del ladrillo se evidenciara más la dependencia que tiene el periodismo sobre los relaciones públicas. Acertado está Álvarez (2012: 72) al recordar que la relación entre ellos es recíproca porque el modelo hegemónico de financiación de la prensa es el comercial. Es entonces en épocas de recesión económica cuando decae la compra de los periódicos, decae la inversión, decae el número de trabajadores (Farias Battle, 2010) y decae la deontología y la voluntad para financiar las grandes investigaciones en un periódico. ¿Y a qué se recurre? A comunicados, notas y ruedas de prensa, en detrimento de la investigación y la calidad editorial (Álvarez, 2012: 78). Una vez más, se hibridan los géneros ―noticia y propaganda― y se intuye la segunda como calidad periodística de la primera.

Lo que subyace aquí no es otra cosa que las variables éticas del concepto rentabilidad. Si el periodismo busca la rentabilidad social, los relaciones públicas buscan la rentabilidad económica. Sólo basta con imaginar un producto X: “Para los relaciones públicas es por qué y cómo X parece ocurrir en los ojos de la audiencia, y para el periodismo por qué y cómo se produce X” (Álvarez, 2012:84). La misma Ana Almansa (2009: 7) deja entreabierta la puerta hacia la idea de que los gabinetes de comunicación pretenden colársela a los periodistas: “(…) mientras que los gabinetes pretenden que la información publicada sea parecida a la que ellos facilitan, al periodista le interesa ofrecen información contrastada”. Justo es ese mismo contraste el que tiene que motivar la labor del periodista y no la de reproducir notas de prensa cuya intención es influir en la dirección de las instituciones para las que trabajan (Lloyd & Toogood, 2015). Por más que algunos autores (Simon, 1996: 364) se empeñen en llamar a la relación entre periodistas y directores de comunicación como un matrimonio obligatorio, ¿dos se quieren si uno no quiere? No es difícil entender que la intrusión laboral supone una violación ejercida por la superioridad económica de los relaciones públicas sobre la superioridad moral de los periodistas. Y poco o nada tiene que ver con lo que Almansa (2004) afirma, porque el debate tradicional entre los medios y los gabinetes no está motivado, porque haya periodistas que sientan celos de quienes trabajan en gabinetes por disfrutar éstos de mejores condiciones laborales. 

Lo que sí está claro es que es una relación crónica: el periodista cada vez depende más de los relaciones públicas. No porque la precariedad no abunda, que también, sino porque cada organización necesita una organización mediática (Davies, 2000) y se entiende que esta la tiene que coordinar un relaciones públicas como ya se hiciese a finales del siglo XIX ante la necesidad de captar lectores generalistas (Rodríguez Salcedo, 2017: 282). No obstante, su único trabajo deberá ser analizar a la audiencia y programar contenidos en función de sus hábitos, sin extenderse en el contenido, cuyo argumento ético debe estar vigilado por los profesionales de la información. De no ser así, crecerá el fenómeno del clik bait y del infoentretenimiento y “el crecimiento de las relaciones públicas es la contracara del dramático declive en los recursos destinados a la producción de noticias. Las noticias son cada vez menos populares para muchos lectores, televidentes y patrocinadores, mientras que aumenta la atracción por el entretenimiento” (Álvarez, 2012: 77). Si esto termina por consolidarse, la hibridación de los géneros habrá concluido y el periodismo pasará de ser el perro guardián a ser el perro don Juan. Cuando lo llaman con comida, va. 

BIBLIOGRAFÍA 

ALMANSA MARTÍNEZ, A. (2004). Teoría, estructura y funcionamiento de los gabinetes de comunicación. El caso andaluz. Málaga: Universidad de Málaga.

ALMANSA MARTÍNEZ, A. (2009). “Relaciones públicas y medios de comunicación. Estudio del caso Español”, en Razón y Palabra. Vol. 14, Nº 70. Disponible en: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=199520478019 

ÁLVAREZ, M. (2012). “ Las agencias de relaciones públicas y su influencia en el periodismo de empresas y negocios en Chile”, en Comunicación y Medios. Nº. 25, pp. 71-90. 

DAVIES, A. (2000). Public relations, business news and the reproduction of corporate elite power. Journalism, 1, 282-304.

FARIAS BATLLE, P. (2010). Informe de la Profesión Periodística. Asociación de la Prensa de Madrid: Madrid. 

LLOYD, J. & TOOGOOD, L. (2015). News Media and Public Relations in the Digital Age. Palgrave Macmillan: New York. 

RODRÍGUEZ SALCEDO, N. (2017). “Public relations before ‘public relations’ in Spain: An early history (1881-1960)”, en Journal of Communication Management. Vol. 12, Nº. 4., pp. 279-293. 

SIMON, R. (1996). Relaciones Públicas. Teoría y Práctica. México: Editorial Limusa.